Dans notre vie quotidienne, lorsqu’il s’agit de régler un problème simple avec nos proches (planifier une sortie au resto, annoncer un retard, fixer un rendez-vous, etc..), nous privilégions le texto, WhatsApp, Messenger ou toute autre messagerie instantanée plutôt qu’une conversation téléphonique. Depuis plusieurs années déjà, ce mode de communication a aussi trouvé sa place dans le monde de l’entreprise où les Workchat, Teams, Slack sont de plus en plus présents pour faciliter le travail en équipe.

Les informations que l’on s’échange sont simples, concises, et les usages entrées dans les mœurs permettent même de partager très facilement son état d’esprit, son émotion, ses sentiments (les fameux emoji, l’écriture en majuscule, les abréviations, la ponctuation, etc.).

Les avantages de ce mode de communication sont, en réalité, nombreux. La messagerie instantanée est simplissime à utiliser. Elle est, plus que toute autre application, liée à notre téléphone portable, et donc extrêmement attachée à notre vie. Elle est moins intrusive qu’un appel du fait de son côté asynchrone tout en permettant un dialogue sans temps mort si nécessaire. Et cela avec un, deux, trois, … vingt interlocuteurs sur le même fil de discussion. Elle est le support pour s’échanger des photos, des vidéos. Enfin, elle a ce pouvoir de mémoire incroyable qui rassurera certains et qui en effrayera d’autres. Qui efface ses conversations ? Qui n’a jamais remonté le fil d’un de ces échanges pour vérifier ce qui avait été dit ou juste pour se souvenir et revivre un moment passé ?

Ce qui nous paraît naturel dans les échanges interpersonnels ou dans la communication entre collègues devrait pouvoir s’appliquer dans nos relations en tant que client ou usager.

Pourquoi n’en serait-il pas de même dans nos interactions avec les enseignes ? Ce qui nous paraît naturel dans les échanges interpersonnels ou dans la communication entre collègues devrait pouvoir s’appliquer dans nos relations en tant que client ou usager.

De quels canaux de communication parle-t-on ?  WhatsApp, Messenger (Facebook, Instagram), Google Business Message, RCS, Viber, etc…Mais aussi par extension tous les chats propriétaires mis en œuvre par les enseignes via leurs sites web ou leurs applications mobiles.

Avoir des échanges efficaces avec les clients

Pour une enseigne, être présente sur les canaux de messaging, c’est donner l’opportunité à un client ou à un prospect, de facilement enclencher une discussion avec elle au travers d’un usage dont il a l’habitude et avec des outils qu’il utilise fréquemment.

Inutile pour lui de télécharger une nouvelle application. Ce qui est peut-être dommage pour l’enseigne mais n’a pas forcément beaucoup de sens pour un client de passage ou pas encore fidèle à l’enseigne.

A la différence des widgets de chats qu’on trouve fréquemment sur les sites de vente en ligne, les canaux de messaging permettent un dialogue réellement asynchrone – tout en induisant un effet conversationnel important. C’est une manière de se mettre dans une posture de dialogue en temps réel, satisfaisant le besoin d’avoir une réponse rapide, alors que chacun participe en temps choisi. Quoi qu’il en soit, le ressenti est là.

C’est confortable pour le client (soumettre sa demande tranquillement à 23h00), et c’est une source d’optimisation pour l’enseigne (traiter la demande entre deux appels dans un centre de contact). Il ne faut cependant pas oublier que, sur ces canaux tièdes, le délai de prise en charge reste court et un taux d’accueil de 100% est nécessaire.

Par sa simplicité, une conversation messaging porte également la promesse d’une gestion légère : un début, une fin, quelques messages courts dans un style simple, quelques participants, mais également la capacité d’inclure des médias riches (photos, vidéos, etc. )

Pour cela, un cas client exprimé sur un canal de ce type est en général facile à intégrer, à suivre et à comprendre pour une collaboratrice ou un collaborateur de la relation client.

Il est important également de noter que ces canaux ne nécessitent pas une autorisation explicite du client (opt in) quand ils sont utilisés uniquement pour gérer des demandes client soumises par celui-ci. Les règles d’utilisation peuvent cependant être assez contraignantes et dépendent du service de messagerie. Par exemple, WhatsApp exige que l’enseigne réponde en moins de 24h au message d’un client. Au-delà de 24h le message est considéré comme de la communication sortante et est soumis à des règles strictes de contenu.

Réduire les délais de résolution grâce au collaboratif

Une conversation messaging, par sa propriété asynchrone, présente la particularité de faciliter grandement l’intégration de plusieurs participants. Ainsi une conversation débutée avec le niveau 1 du service client, selon son motif et l’évolution de la résolution, peut continuer en intégrant un service tiers de niveau 2. Le collaborateur de niveau 2 (vente, logistique, services) pourra facilement comprendre ce dont il s’agit en parcourant le fil de discussion depuis le début.

Le mode d’implication des tiers est moins intrusif que le téléphone et plus efficace pour résoudre un grand nombre de cas clients. De plus, il n’y a pas de limite sur le nombre de collaborateurs qu’on peut y impliquer.

L’intégration de tiers peut d’ailleurs s’étendre à l’extérieur de l’entreprise. L’idée étant de mettre dans la boucle la personne qui détient une clé pour la résolution du problème. C’est le principe des espaces de conversations que nous trouvons déjà sur les plateformes de marketplace.

Les chiffres sont clairs, on constate une amélioration des délais de résolutions des cas clients. La généralisation de ce mode d’échange entre les collaborateurs par l’adoption massive d’outils tels que Slack, Teams ou Workchat by Facebook dans les entreprises, témoigne également de cela.

Encore un canal de communication supplémentaire

Les enseignes ne sont pas avares de canaux de contact : téléphone, formulaire web, email, chat synchrone, visio,… avec la complexité de gestion que cela implique :

– orienter le client sur le bon canal en fonction de son motif de contact

– gérer des compétences diverses dans les centres de contacts

– maintenir une qualité de service et un taux d’accueil acceptable et cohérent par rapport au canal

– outiller la relation client afin d’éviter de multiplier les solutions et garantir un traitement homogène des demandes

Ajouter un nouveau type de canal qui se gère différemment semble être contre productif, sauf si on rationalise “l’offre” :

– Téléphone : pour les cas les plus complexes ou pour certains clients peu familiers des outils numériques.

– Chat synchrone : pour une résolution en temps réel afin de débloquer une situation “urgente”, typiquement sur les pages d’un tunnel de commande.

– Messaging : pour tout le reste, en remplacement des emails et des formulaires web, sachant que tous les canaux messaging peuvent être regroupés dans un seul outil de gestion des conversations.

L’acquisition, le routage et la distribution des messages peuvent être gérés de façon centralisée par des systèmes experts de centre de contacts – le traitement s’effectuant dans des systèmes dédiés propres à ces canaux, reliés ensemble à une même solution de gestion de cas clients.

Faciliter l’automatisation de la résolution

Une conversation de type messaging se prête de façon idéale à l’automatisation, notamment via des chatbots. Les technologies de reconnaissance des intentions en langage naturel sont matures depuis plusieurs années. Il est facile maintenant de qualifier la demande d’un client, pour lui répondre directement via un processus automatisé, ou alors de la qualifier au mieux pour ensuite l’escalader au service qui lui répondra efficacement.

Les demandes standards ou à faible valeur ajoutée sont ainsi traitées immédiatement tandis que les demandes plus complexes sont réservées à un traitement humain, tout en laissant la partie qualification de la conversation (par exemple identifier le client, sa commande, etc …)  aux bons soins d’un automate.

On améliore ici encore la satisfaction du client ou de l’usager par des réponses rapides sur les demandes simples, et on diminue le coût de la relation client en activant le traitement humain sur des critères de complexité ou de valeur.

Enfin, les chatbots mis en œuvre sont les mêmes que ceux utilisés sur le web ou dans une app, simplement leurs interfaces et leurs comportements graphiques dépendent des capacités du canal (par exemple l’interface Messenger côté client permet plus de richesses que l’interface WhatsApp à l’heure actuelle, qui elle même permet plus de possibilités qu’une interface SMS).

En complément de ce niveau d’automatisation avancée, les éditeurs de solutions CRM, qui prennent en charge désormais ces canaux de messaging mettent également à disposition toute la batterie d’outils d’assistance, mis au point depuis des années sur les autres canaux : les modèles de mails sont déclinés en modèle de message, l’analyse en temps réel de la conversation permet au fil de l’eau de pousser à l’agent des éléments d’une base de connaissances communes à tous les processus de résolution de problèmes.

C’est donc  (enfin) la promesse d’une réponse client homogène quelque soit le canal, et une réduction des coûts et de la complexité par une réutilisation forte des logiques conversationnelles entre les canaux.

Alternative au site web ou à l’app mobile : l’avenir des interactions digitales ?

Dernier point, et non des moindres, nous pouvons imaginer, voire anticiper, un usage de plus en plus important de ces canaux messaging. Pourquoi ? Tout simplement, parce que ces applications conversationnelles comme Messenger, WhatsApp, Google Message (RCS) ou Google My Business Messages permettent désormais d’exécuter des services du e-commerce (authentification du client, choix des produits, gestion de panier, paiement simple ou via des crypto-monnaies, etc…).

Ces applications ont toutes les chances de devenir incontournables pour permettre aux enseignes d’être présentes de manière efficace et sans friction dans le commerce digital.

L’hégémonie de Wechat en Chine est emblématique de ce point de vue, et préfigure un monde où le client n’a plus besoin ni de se rendre sur le site web de l’enseigne, ni de télécharger son application mobile.

Et pour les curieux qui voudraient aller plus loin et approfondir cette partie du sujet, pour aller plus loin sur ce dernier point,il y a cet excellent article (en anglais) : “Conversational Apps Wil lReplace Websites as the Main Interface Between Businesses and Customers” (https://www.hubtype.com/blog/conversational-apps-will-replace-websites)).

En conclusion, le messaging est un atout maître pour la relation client : facile pour toutes les parties, efficace dans la résolution, automatisable grâce à la puissance des technologies NLP, et généralisable à des cas d’usage transactionnels.

François-Xavier Bouffel – Consultant chez Zelig